О брендах говорят, как о чем-то очень важном на рынке, это бренды компаний и личные бренды. Само слово бренд переводится сегодня просто как «торговая марка». Но если мы переведем на другие языки в контексте сочетание branding reproach, то оно выглядит как «клеймящий упрек». И бренд – это на самом деле клеймо, которое ставилось, например, на диких лошадях, давая понять, что они уже не дикие, но собственность и товар. Таким образом, все, что перестает быть «природным», «Даром Бога» и становится «товаром» на человеческом рынке, получает брендовое клеймо, как печать принадлежности и человеческой собственности.
Как рождаются бренды, и кому они важны? В природной человеческой речи можно найти несколько типов описаний вещей. Во-первых, это спонтанные искренние описания, их называют инсайтами, интроспекциями, иногда рефлексией. В любом случае это интуитивный поток чувств, впервые схваченный словами, позволяя осознать эти чувства.
В интуитивном потоке содержится намного больше, чем обычно удается схватить словами. Знаменитый американский гипнотерапевт Милтон Эриксон прошел сложный личный и профессиональный путь, чтобы совершенствовать свою рефлексию интуитивных чувств. Милтон Эриксон был парализован в результате болезни в юношеском возрасте, и он смог поднять себя на ноги, благодаря развитию силы переживания внутренних чувств, оживляющих тело.
В одиночку исследовать силу интуиции удается очень немногим людям. Это требует мужества войти в зону мистических переживаний и без паники и эмоционального смятения дать имена всему, что в мистической стране будет происходить. И «приручить дракона» удается только в том случае, когда «словесная уздечка» найдена точно и правильно.
Мало, кто отваживается на перспективу выглядеть «сумасшедшим», пока не будет найдено ключевое слово или описание. Поэтому люди с символическим мышлением, которое свойственно, например, древнему библейскому народу, в наше время приняли практику мозговых штурмов, в которых запрещено критиковать, и разрешено произносить вслух любые инсайты «в порядке бреда», в то время, как кто-то один, специально обученный человек, фиксирует все значимые идеи, которые будут высказаны.
Интуиция, как и любовь, и талант, - не терпит даже намека на насилие. Это обосновано в Библии и четко записано в Новом Завете. Казалось бы, все христиане должны знать и понимать это и следовать этому в их жизненной и профессиональной практике. На деле рациональные люди всех уровней, включая «главу в семье», бывают грубы, ведь они называют имена, анализируя.
Если рациональные люди не развивают их интеллект и не уточняют понятия, они выносят несправедливые приговоры. Мужчины на основании ложных понятий применяют насилие в отношении носителей интуиции в семье – женщин и детей. Боссы на работе злоупотребляют их положением так же.
Отсюда можно видеть источник нескольких проблем с брендингом. Бренд – это клеймо. Путь от инсайта до клейма намного драматичнее и сложнее, чем может показаться даже самым опытным людям. Инсайт, высказанный «в порядке бреда», естественно-мирно переживается искренними интуитивными исследователями и изобретателями. И, возможно, это точно отражено в факте, что приставка «ин» присутствует в словах этой категории в разных языках мира. Конечно, ведь инсайт, интроверсия, интуиция, интроспекция, расследование - это внутренние чувства, выскользнувшие наружу и схваченные словесными формулами.
Оригинальные словесные формулы могут быть абсолютно невыносимы для рациональных людей, которые склонны все приводить в «порядок». Какой «порядок»? Порядок, который они сами видят как порядок. И этот порядок связан с внешним миром, не с внутренними чувствами. Поэтому они грубы и применяют насилие, приводя вещи «в порядок», который убивает искренность.
Внешне принятый порядок мысли становится клише и стереотипом, символом и свастикой, эмблемой и гербом, знаменем и орденом, потому что только так можно масштабировать и шкалировать инсайт, делая его понятным для социума.
Итак, рациональный тип интеллекта – это «отец», дающий словесное имя тому, что родила «мать»-интуиция в своих чувствах. И как только это происходит, плохие «отцы» пытаются отторгнуть «дитя» от матери, ставя ее в ничто, приписывая только себе права на «дитя», потому что это они дали имя. По сути, это воровство. Любой «отец», демонстрирующий высокомерие и собственничество в отношении «порождения» матери-интуиции является вором и самозванцем. Не потому, что он самопровозглашенный, а потому, что он присвоил себе то, что ему не принадлежало по природе. И вы можете помнить из истории, что клеймо ставили не только на товаре, но и на воре, и на других преступниках, чтобы они не могли спрятать свою попытку присвоить чужое, применяя насилие.
Рациональный тип интеллекта становится «отцом», давая имя, ставя печать и подпись, заверяя документы. Но как вы понимаете, бренд не принадлежит «отцу», и бренд чаще всего не удовлетворяет и раздражает «отца». Возьмите любой бренд компании. Где вы видели, что топ-менеджер когда-либо был удовлетворен его брендом? Там работают целые команды, состоящие из самых разных специалистов, чтобы хотя бы приблизиться к тому образу, который не будет раздражать босса. Такие отцы и в семье недовольны детьми. Почему так бывает?
Это бывает тогда, когда босс ворует идеи, ассоциированные с интуицией, этикой, талантом, любовью людей, которыми он пользуется, но не признает этого. Он унижает их, приписывая себе излишнее, деньги и власть, например. Он получает нечто намного большее, чем то, что лежит в его компетенции, он не может полностью контролировать, и это раздражает его. Итак, раздражительный босс? Раздражение идет от произведенного воровства. Используйте рефлексию, чтобы разобраться с этим.
Парадоксально то, что бренд, украденный рациональным боссом у интуитивной команды креативных людей, не нужен и не интересен самому этому боссу. Почему? Потому что рациональный интеллект только анализирует, сверяя с различными эталонами критериев. Это его работа. И сама эта операция сверки, выполняемая постоянно, никак не может привести к удовлетворению. Там всегда найдется «что-то получше». А бренд реально нужен эмоционально-практическим людям, которые становятся хорошими продавцами. Они дают попробовать товар и расхваливают его всем и каждому, и выкладывают его красиво на стендах и витринах.
Хороший продавец не продает то, что он произвел сам, это было бы слишком энерго-затратным. Хороший продавец продает то, что родили и назвали по имени другие люди – интуитивные и рациональные. Эффективно продающий человек напоминает осьминога, который обволакивает посетителя магазина, ласково отравляет его токсинами лести, и когда жертва полностью расслабилась, они делают убийственную инъекцию в виде счета на оплату. Хорошим продавцам нужен бренд, но им все равно, что там за имя, и какой там инсайт, - они продадут любое.
Итак, эмоционально-практический интеллект пользуется чужими инсайтами и названиями. Хорошо, если он не ухудшает интуитивные и рациональные инвестиции, но справедливо вознаграждает их усилия, давая назад. В противном случае это снова воровство. И воровство – это убийство творческой энергии, которая лежит за созданием бренда.
Продажа торговых марок может выглядеть вяло, если про бренд не будет рассказана история. Чтобы сочинить историю, нужно организовать цепь событий в прошлом, настоящем и будущем. Без истории бренд ничтожен. Истории рассказывает этический интеллект. Установление всех и любых возможных связей между всеми участниками процесса представления бренда на рынке – это задача этического интеллекта. Не важно, будет ли это сделано в кафе, в журнале, в социальных сетях, на сцене, в фильме. Важно расставить границы ролей. Те самые слова, в которые были облечены интуитивные инсайты в самом начале, теперь должны раскрыться в статьи, сценарии, новеллы, эссе, рассказы и комментарии, видео и фото. Если есть искажения изначальной идеи – это снова воровство.
Итак, история бренда весьма сложна и драматична. Иногда клеймо идеи убивает саму идею, пытаясь получить за это деньги. На каждом этапе человеческой коммуникации идея бренда подвергается смертельной опасности искажения и обкрадывания, преувеличения и уничижения, пристрастия и ненависти, зависти и лжи.Соучастниками могут стать все, кто участвовал в брендинге. Поэтому когда вы видите веточку цветущего дерева или картину уличного художника, часто вам так не хочется, чтобы это становилось товаром, получая клеймо бренда, неважно корпоративного или личного.