Про рекламу

Мгновенная мифология

Я всегда ссорился с рекламой.

Она везде! Я бессилен перед её образовательными запугиваниями и ободрениями. Я подвержен её ослепительным картинкам и настойчивым повторениям. Она обычно с большой предвзятостью рекомендует мне определённый продукт. У некоторых реклам есть метафизические претензии. Некоторые болтают о жизни вообще:

— Какой пробег у вашего сердца? — спросила меня с билборда реклама сока.

— Как ты смеешь считать мои сердцебиения!

— Вам нужна нежность? — спрашивает меня один билборд.

— Возможно, но не от тебя.

— У вас есть друзья, — сообщают мне из мобильной связи.

— Я бы предпочёл выбирать друзей сам.

Как вождь с проколотыми носами Джозеф, я хотел бы быть свободным человеком и сам выбирать своих учителей.

Когда мои предки допустили ошибку и впустили рекламу в свою жизнь?

Боюсь, что стрелки часов нужно повернуть назад много, много раз.

Затемнение.

Резчики и вышивальщицы

Рассвет.

Когда-то давно мир населяли резчики надгробий и вышивальщицы. Шайкаши курили чубуки и жили в землянках, под землёй. Катунаши жили над облаками. Каждое село имело свою одежду, полную вшитых знаков. Знаки на коврах были похожи на фон домино. В жилетки и носки вплетали зеркала. Воздух наполняли волынки и прочищали флейты. Просители играли в деревянных башмаках, набитых соломой. Венки вешали на ворота. Троношцы окружали софры. Котел для приготовления ракии назывался «весёлая машина». Резные головы гуслей и прялок танцевали над усердными руками. Народ прикладывал горчицу к мошонкам от облысения и рассказывал истории о Чоси и змее-женихе…

Мне — лепёшка, а Чоси — шиповник!

Подкованные воробьи летали над кузницей Яничи Оцокольича.

Волки носили опанки сапожника Гойко Баньеглава.

В деревнях играли в хрклюш и перебрасывались ёжиком.

Крестьяне ездили в город покупать косы и соль. В красном доме была медная мастерская. Коровья голова на входе в жёлтое здание обозначала мясника. [Как голова слона с бивнями сегодня обозначает центр имплантологии и применения лазера в оральной медицине доктора А. Радовановича на белградской улице Страхинича Бана, тел. 627 954.] Чокот или чаша на здании говорили: здесь кафе.

Это ранние рекламы? Это знаки?

Из таких знаков возникла реклама.

Самый большой крокодил

Нет общества на свете, которое, как Одиссей, привязалось, заткнуло уши и устояло перед песней сирен. Нет такого, которое устояло перед зовом модернизации.

Этот путь прошёл не только сербский народ, но и каждый народ на планете.

Газета «Сербске» ещё с первого номера, который был опубликован в 1834 году в Крагуевце, публиковала княжеские указы и назначения, а также рекламные объявления. Мы можем только спрашивать, что же рекламировал «Магазин за художество, книжество и моду» 1838 года? Мы знаем, что в Видов день 1863 года в Белграде была объявлена большая распродажа мужских костюмов, а немного позже появилось изображение самого большого крокодила в Европе, длиной 12 футов и возрастом 100 лет, который в шутку мог проглотить человека.

Мы всё ещё спрашиваем себя, как мы дошли до этого?

Затемнение.

Настоящий мир

Рассвет.

От Сократа до XVIII века мир двигался по одним правилам. Люди делили хлеб, как им и отец велел, и простирались к губеру. Настоящая жизнь ждала в мире за пределами платоновой пещеры и за небесными сферами. В этом настоящем, но запоздалом мире, как верилось, исправятся все зла и придёт награда для обиженных.

Со времён так называемой аксиальной трансформации мир пошёл по другим правилам.

Граждане ослепили газеты, и они закричали:

— Не хотим старого, а хотим: Новое! Новое! Новое!

Глотатели газет были как глотатели огня.

XVIII век принёс вину за рабство, идею планового улучшения общества и равенство между людьми. Просвещение не обещало бесконечности! Но намекнуло на делегализацию пыток и реформу тюрем. Фокус изменился и направился на здесь и сейчас. Пришла идея наибольшего блага для наибольшего числа людей. Пришла энциклопедия. Переписывалось население. Номера ставились на улицы. Скот клеймился. Штампы ставились на документы.

Видимый мир стал настоящим миром.

Его нужно было рекламировать.

Кто не имеет спахии, пусть купит часы

Прежние крестьяне следовали циклу суточного времени, вставали на заре и ложились в сумерках. В ранней индустриальной Англии, как и везде, народ любил солнце и праздники. На фабрике новые рабочие садились под дождём секунд, минут и часов. Им было очень трудно приспособиться к своему новому хозяину — фабричным часам.

Одна сербская пословица гласит:

Кто не имеет спахии, пусть купит часы.

Публичный мир

Лавки до того походили на норы. Если бы вы забрели в такую лавку, вы бы увидели лавочника, потирающего руки, переворачивающего хамелеоновыми глазами, шепчущего, плюющего, показывающего вам товар: высушенных сирен, ключицу святого Харалампия, изумруды, лечащие лихорадку, и — конечно — ту горчицу, которую, по совету Васы Пелагича, лысые прикладывают к мошонкам…

Вдруг современные чародеи закричали: Сезаме, откройся!

На фасадах появились витрины.

Родилась радость покупки глазами.

Улицы стали галереями. Выставленный товар рекламировал сам себя. Витрины показывали, что есть в большом мире и что может быть. Томас Манн показал нам, как именно витрины образовали одного современного Гермеса, особого юношу по имени Феликс Крулл:

Какое счастье — витрина, и то, что лавки, базары, торговые салоны, что магазины и склады не прячут скупо свои роскошные сокровища внутри, а широко и обильно, в богатом выборе выставляют их наружу, за роскошными стеклянными окнами, и сияюще предлагают… рабочие комнаты с серьёзным удобством, спальни, которые знакомили меня с каждой утончённостью интимных жизненных привычек… [костюмы] от ночных гамаш до блестящих лакированных туфель, от нежно полосатой или крапчатой рубашки с манжетами до дорогого пальто… и я узнавал эти потребности высокого и иного образа жизни… и только тонкое стеклянное окно отделяло жаждущего озябшего мальчика от всех сокровищ мира из сказок.

Витрина на груди

Времена прошли старые, и с ними обычаи, уже не прячутся, как прежде, чувства…

Эту простую песню Лепы Лукич заметил Иво Андрич. Он, со вздохом, вспомнил, что в его молодости и богатство, и чувства действительно прятали. Сокрытие богатства и чувств, по Андричу, были чертой доиндустриального общества.

Больше не скрывают ни того, ни другого.

Современная эпоха поставила одну витрину на лавку.

Другую — на нашу грудь.

Крестьянин умер

Сто лет спустя Англии волна индустриализации ударила по Европе. Сто пятьдесят лет спустя этот планетарный процесс охватил Россию.

В начале XX века Лев Толстой услышал историю о сельском учителе, который принёс граммофон в отдалённую русскую деревню. Крестьяне были ужаснуты, что дьявол поёт из машины. Один встал, чтобы разбить дьявольское устройство. Но учитель предвидел эту ситуацию:

— Подождите! — воскликнул он.

Тогда, к ужасу крестьянина, святое и проклятое поменялись местами. Учитель достал пластинку, на которой была записана литургия. Крестьянин слушал, как дьявол современности из коробки поёт литургию.

Ошеломлённый крестьянин пошёл домой, лёг

и умер.

Город ожив сторицей

Американский религиозный мыслитель Джосайя Стронг верил, что первый убийца построил первый город. Крестьянских сыновей город нанял копать глубокие овраги. Крестьянских дочерей соблазнял на зло. Клеймо сначала пульсировало на лбу Каина, а потом засветилось на крышах в виде неоновых реклам… Каиново клеймо сияло в виде блудных посланий, которые нам мутят ум, которые скачут на наших желаниях и клеймят нас страхами, которые заставляют нас не знать разницы между добром и злом, которые нас, возможно, и не зная, превращают в чудовищ эгоизма. О глубокие овраги городов, о бездушные шпили крыш, с солнечным лучом в самой сути. Кто воспоёт вашу красоту?

Разрешается ли мне быть тем, кто это сделает?

Тони Моррисон описала влюблённость пришельцев в город:

Как быстро крестьяне забывают! Когда они влюбляются в город, это навсегда и выглядит как навсегда. Как будто не было времени, когда они его не любили. В тот же момент, когда они приходят на вокзал или сходят с корабля и видят широкие улицы, освещённые расточительными лампами, они знают, что для этого родились. Там, в городе, они не столько новые, сколько становятся своими — чувствуя свою более сильную, рискованную личность.

Исаак Башевис Зингер вспоминал, как евреи приходили из дальних галицийских сёл в Варшаву. Они хотели понять мир. Спрашивали незнакомых людей:

Почему идёт дождь? Почему светит солнце?

Уолт Уитмен отождествлял себя с Манхэттеном.

Футуристы в Милане и Турине любили машины.

Для Андрея Белого город был мозгом земли. Этот город — кит — выбрасывал ввысь многоэтажный блеск:

Смотри, улица! Пёстрое оперенье накрахмаленных дам, рёв автомобилей, красных драконов, которые сумасшедше уносят больших блудниц над крышами в огонь мерцающих реклам.

Рекламы материализовались из темноты в виде электрического бокала шампанского с пузырьками. Pink! Pink! Pink! — загорались пузырьки в ночи.

И пробудившийся человек, с динамо вместо сердца, мог запеть:

Ночь мне не даёт покоя,

дым из биритья

и неон!

А Максим Горький описал сельского мальчика, который заблудился в городе. Мальчик шёл налево, шёл направо через шумный лабиринт. Проходил и возвращался, спеша по бессмысленным улицам. Вглядывался отчаянно в многомерные дали, спрашивая себя, был ли он уже здесь. Не сумев найти выход из демонического окружения, мальчик перекрестился и прыгнул в реку, но не вышел из лабиринта. Горожане спасли его.

А на кого ты похож?

Многие верят, что конфликт ценностей между современным и традиционным по-прежнему является основной проблемой сербского общества.

В чём они столкнулись?

В процедурах. В домах. В предметах. В привычках. В способе мышления.

В начале XX века моя прабабушка Василия Крунич вышла замуж за зеницкого отельера Ристу Вуковича. Её родная сестра вышла замуж в село Обаль.

Сёстры неожиданно встретились на ярмарке.

Василия была как оса, стянутая в кринолине. Её шляпа с пером, без сомнения, изначально парила в витрине какого-нибудь зеницкого магазина. Кринолин можно было заказать в каталоге венской фирмы.

Сестраиз Обаля была в народном костюме.

На лбу у неё были дукаты — символ сельского богатства.

Сестра с дукатами перекрестилась:

— На кого ты похожа, Василия?

Столкнувшись с индианской сестрой, кринолин спросила:

— А на кого ты похожа?

Гораздо раньше Библии

Рекламы, которые встречала моя прабабушка Василия Вукович, были похожи на те, которые в той же К и К монархии в детстве видел Бруно Шульц. Шульц тёпло описал самую старую Книгу, целиком из реклам:

Где-то на заре детства, на первом рассвете жизни, светился горизонт от её мягкого света…

Эту первую книгу Шульц (или его альтер эго, мальчик Юзеф) назвал Аутентикумом. Аутентикум содержал знания, ещё не погашенные профессорской скукой. Скепсис пришёл позже. Когда он подрос, мальчик вспомнил первую Книгу, в которую верил. Начал требовать от родителей:

— Дайте её мне!

Отец несколько раз предлагал ему Библию.

Юзеф бы при этом вспыхивал:

— Почему ты даёшь мне этот испорченный апокриф, тысячную копию, неумелую фальшивку?

Отец со стыдом опускал глаза.

Наконец Юзеф нашёл Аутентикум — Книгу, из которой Бог читал на первом рассвете существования. Она всё время лежала на кухне. Первую часть книги служанка Адела использовала для бесчисленных походов на рынок. Остались афиши в конце. Лично подозреваю, что в книге всегда были только рекламы — современные мифы. Больше ничего и не требовалось.

В Аутентикуме были записаны истории из времён, когда истории были ещё интересны, когда все вещи имели только измерение будущего. Шульцов Аутентикум совпадает с духом рубрики «Веровали или Не?» журнала «Забавник», которую я читал в детстве и запомнил на всю жизнь. Во мне навсегда останется заголовок:

Голыми кулаками на медведя! Герцог Георг II Сильный, правитель Анхальта (Германия), в 1509 году на берегу Эльбы убил медведя одним ударом кулака.

Эта священная история из детства, по моему мнению, тесно связана с иллюстрированными историями, которые описал Шульц в Аутентикуме. На одной из оставшихся страниц Книги находился рисунок женщины с косами до земли. Рисунок сопровождался самым потрясающим комментарием:

Я, Анна Чилаг, родившаяся в Карловицах в Моравии, имела слабые волосы…

Разве мы все не просыпались сразу и не спрашивали себя: Какое это чудо перед нами?

Шульц нам объяснит:

Это была долгая история, по конструкции похожая на историю о Иове. Анна Чилаг страдала от недостатка волос по воле Божьей. Весь городок сочувствовал ей из-за этого недостатка, который ей прощался ввиду её примерной жизни… И вот, в результате горячих молитв, проклятие было снято с её головы. Анне Чилаг была дарована милость, Бог научил её, она сделала лекарство, чудодейственное лекарство…

Бруно Шульц был одним из первых, кто заметил мифотворческую роль рекламы:

… На следующей странице была изображена Анна Чилаг шесть недель после публикации рецепта, в обществе своих братьев, зятьёв и племянников, людей с бородами до пояса и усами, и с восхищением смотрели на эту настоящую взрывную, нефальсифицированную, медвежью мужественность… Обрадовав родной город, она хотела обрадовать и весь мир и умоляла, ободряла, заклинала его, ради своего спасения принять этот божий дар, это чудодейственное лекарство, тайну которого знала только она.

Меч в камне

Мужчины знают, почему!

Пиво «Олень»!

Тем, что пьёшь пиво «Олень», ты доказываешь, что ты мужчина, записываешься в это мистическое, брадатное, глубокоголосое братство, каждый из которых способен вытащить меч из камня.

Особенно если есть картинка.

Мне нравится гепард, который гонится за мячом во время чемпионата мира по футболу.

Мне нравится укус свежести.

Мне нравится Джей, когда он кричит: не всё равно.

Иногда я действительно влюблён в рекламы.

Но…

Реклама ставит под сомнение идею свободной воли. Человек и женщина, как говорит Пико делла Мирандола, по природе существа нейтральные и могут свободной волей решить спуститься к низшим силам, которые дьявольские, или потянуться к высшим сферам, которые ангельские. Так это в теории. А на практике специалисты по маркетингу знают, что женщины покупают продукты в круглых коробках, а не в квадратных. Особенно если коробка красная, жёлтая или синяя. Особенно если есть картинка!

Его звали Джордж Вайферт.

Его звали Джордж Вайферт. Среди прочего, он был пивоваром.

Смотри, здесь на лицевой стороне купюры он озабочен. На обратной стороне сидит расслабленно после того, как выпил пять пив.

Так сербскую купюру в тысячу динаров можно читать как рекламу.

You may find yourself

You may find yourself in another part of the world

Только чистый пёс — счастливый пёс

You may find yourself behind the wheel of a large automobile

Оборудуйте квартиру за 10 дней

You may find yourself in a beautiful house, with a beautiful wife

Для вашего дома, полного веселья — Цветкович — Рошков недвижимость.

You may ask yourself: well… how did I get here?

Дома из скульптур

Религиозный тон истории Шульца «по конструкции похожей на историю о Иове» невозможно не заметить. Шульц почувствовал — как знал Томас Манн в историях о Иосифе, как позже откроет Ролан Барт — что псевдорациональный мирне может без своих мифологий.

Но что он говорил, человек антропологически мифологическое существо.

Я, Анна Чилаг, родившаяся в Карловицах в Моравии, имела слабые волосы…

Современные люди, как варвары, строят дома из кусков скульптур богов, делая вид, что это обычные камни. Современных людей удивляет, что поэзия распознаёт утраченные значения и что слова иррационально мчатся друг к другу, как части изрубленной змеи, которые ищут друг друга в темноте. Как только ослабляются утилитарные тиски, которым подвержены слова, они имеют тенденцию возвращаться к своим первородным поэтическим корням. Они находят своё место в созвездии мифа.

Наука — одна из форм мифа.

Другая — реклама.

Это — немного ретушированные — идеи Бруно Шульца.

Шульц верил, что нет ни одной нашей идеи, которая не происходит из преобразованной мифологии.

Он бы подтвердил, что — в наше время — мгновенное удовлетворение требует мгновенной мифологизации.

Реклама как будто предлагает нам не товар, а волнение, любовь, бессмертие. Реклама постоянно магически обращается к нам. Эмоции, изгнанные наукой, возвращаются через окно рекламы. Даже там существование души человечества, которое взрывообразно прорывается, не может быть полностью признано. (Soul is the most shameful of four letter words.) Но и отрицать! И в этом огромная сила рекламы. Заряд страхов и желаний, смешанных под ковёр, взрывается на страницах лакированных журналов, на слёзно покрытых плазменных экранах, под прожекторами билбордов и через пульсации неона.

Намажьтесь магическим кремом из «Мастера и Маргариты» и меняйтесь, пока спите.

Somatoline cosmetics — линия продуктов для преобразования вашего тела.

Станьте как богы Гомера, которые вечно молоды.

There’s a new master of the digital universe. YOU! (Реклама Yahoo)

Скопское пиво — и всё возможно! (Скопско и све е могуће)

Если это возможно, то возможно, что король Анхальта одним ударом убил медведя и что Анна Чилаг принесёт человечеству благословение волосатости.

Человек не может одновременно думать и чувствовать, — предупреждал Чарли Чаплин. Обещания бесконечности попадают в самую дрожащую жилу нашего возбуждения. Сюрреализм обязан своим успехом тому, что искусство, не обещающее бесконечности, — не искусство! Искусство рекламы обещает нам бессмертие! Человеческая тоска — вечная овца для стрижки. И политик, и пропагандист должны последовательно предлагать людям то, что не могут или не хотят им дать.

Поэтому рекламы правят временами года, природой, утверждают или намекают, что знают тайну бессмертия и вечной красоты в сотрудничестве с природой, могут сделать вас высокими, стройными, красивыми, здоровыми, желанными, умными, бесстрашными, секси и объектом зависти, даже если этот вид зависти вам не нужен или вы не зависите от неё.

Бог ведрит

Одна из сербских реклам между Первой и Второй мировыми войнами открыто раскрыла demiurgские тенденции, потенциально присущие всем рекламам:

Бог ведрит, а Компекс одевает!

Другая реклама 30-х годов поместила сербского потребителя в землю обетованную, избавив его от вины за смерть живых существ, которых он ест. Реклама называется «Свиной джаз». На этой рекламе свиньи играют на разных инструментах, счастливые, что из них сделают колбасы именно для вас. Мясник дирижирует им мясницким ножом. Это своего рода потребительский рай. (Рай кошек — ад мышей), похожий на те брюгелевские земли обетованные, в которых поросята бегают с ножом, воткнутым в бок. Впрочем, меня всегда удивляли эти поросята и цыплята, радостные, что их съедят вы. Это безобидное ликование жертв [скрытых боен и мясниц, той части жизни, которую обычно прячут вместе с кладбищами, больницами и тюрьмами], что они будут принесены в жертву. Это эгоистичное ликование, это потребительское самодовольство всегда казалось мне немного… чрезмерным.

Собака — это…

Можем ли мы представить Одиссея — которого Гомер назвал человеком многих способов — как современного спин-доктора? Нет. Одиссей странствовал. Восприятие никогда не должно странствовать. Ведь спин-доктора ведут восприятие.

Спин-доктора знают, что словами взвешивают мир, со всеми степенями осуждения или одобрения, открытости или закрытости, которые, конечно, представляются ценностно нейтральными. Вот несколько разных описаний одной и той же ситуации:

Собака насрала на ковёр.

Собака накакала на ковёр.

Собака испачкала ковёр.

— Девяносто процентов людей не заметили бы, что речь идёт об одном и том же, — говорит мне одна дама.

Возможно. На практике их собака всегда нагадила на ковёр. Наша собака испачкала ковёр.

Белград с другой стороны зеркала

Тот крестьянин, который услышал граммофон, умер от шока будущего.

— Медленно надо, — говорил Толстой. — У того крестьянина под порогом ещё живёт домовой. Медленно надо.

Не шли медленно. Через пятилетки.

Моя подруга Мина рассказывала мне о каком-то далёком 25 мая, когда на параде в честь дня рождения Тито улицами скользили выставленные чудеса объединённого труда, и среди прочего телеги, полные телевизоров. На телевизорах мерцал тот же самый вид, которому присутствовали пионеры.

— Это была лучшая реклама телевизора, которую я видела в жизни.

Один хорватский писатель напомнил мне, что югославские коммунисты любили современность, которую олицетворяла реклама. Одновременно реклама была им неприятна. Это не совсем совпадало с обобществлением средств производства и т.д. Поэтому на заседаниях ЦК Хорватии настаивали, что реклама должна быть — объективной.

И Сербию процесс модернизации полной силой ударил во времена коммунизма. Приказ времени был отказаться от того, что Ленин назвал идиотизмом сельской жизни. Арсений Чарноевич и Волшебный Свирель повели людей из логичных сёл в нелогичные города, с мистическими бидермейерами, с калевыми печами и паркетами, с непостижимыми дискрециями. Новопечённые горожане сбросили бичалье и шубару и зашли в торговые центры. Вышли оттуда в соломенных шляпах и полосатых костюмах, широко улыбаясь под тонкими усами. Дома из черепицы вросли в землю, а над ними выросли небоскрёбы, которые ночью похожи на ульи света. Серые дороги развернулись как свиток папируса. По ним помчались автомобили, оставляя за собой световые полосы. По синему небу полетели реактивные самолёты, рисуя за собой белый след. И дети кричали им вслед: авионе, купи ми бомбоне! На крышах гипнотическим пульсом загорались имена Nivea и Dahlia. И Озирис. И Баал.

Джони мог петь сжатым горлом:

Каналом, что течёт из сердца неона

Пришла сегодня вечером кулиса из пота

Юра мог объявить:

В сердце серого города мы сияли как реклама…

Елена могла сказать:

Сделай мне сына

В огнях казино

Белград превратился в Фрица Ланга Метрополис. Помеченные ходили под указателями и слегка их разгадывали. Блеятели блеяли. А внизу…

Внизу светили неоны как разноцветные баллоныдаже самыми элементарными чертами нашей человечности, такими как любовь:

— Ты любовь и я! Пионер из Суботицы!

Посредник между ней и ним — «Пионерова» клубника в шоколаде. Любовь на протяжении истории представлялась во многих формах: в виде Афродиты, Зевса (в виде тумана, золотого дождя, быка, лебедя) или амура со стрелами. Через этих амуров нас поражали влюблённостью дети, которые хотят родиться. И наконец, любовь мифологизирована в виде клубники в шоколаде, которая посредничает между тобой и мной.

Человеческая тоска вечна…

На пути к Кристалу

Экстракт Анны Чилаг действует как своего рода напиток бессмертия. Очевидно, что красивые волосы считаются одним из главных символов женственности (не зря именно волосы скрываются в традиционном исламе). Бородатость, как известно, эмблема медвежьей мужественности. Следовательно, последователи Анны Чилаг, благодаря откровению, которое Бог послал ей в виде растительного препарата, стали в наибольшей степени тем, кем они являются — женщинами и мужчинами, в зените своей репродуктивной мощи, что является точкой жизни, в наибольшей степени удалённой от смерти, то есть в некотором смысле бессмертными.

Сказал Гитлер

В определённый момент нужно носить только узкие туфли, или только тапочки. Или только шлёпающие кроссовки. Если ты этого не делаешь, ты не человек. Почему? Молодость — наименее рефлексивный период. Тот, кто спрашивает, показывает, что он не «in». «Почему» — самый глупый вопрос.

Почему мы носим то, что должны носить?

Потому что так сказал Гитлер!

Правда?

Ты рекламируешь очки, которые носишь, или просто даёшь знак о себе, или обрамляешь себя чужой изобретательностью. Когда ты носишь рубашку определённой марки, ты рекламируешь её, она тебя, или ты просто выражаешься через неё. Делает ли она тебя? В какой мере ты смешиваешь своё имя с чужим? Какая связь между оригинальностью и социально шаблонными способами её выражения?

Пандора

Когда Пандора открыла ящик, из него вышли все зла и — надежда.

За эту надежду ухватилась реклама и пообещала нам всё, что мы желаем.

А что мы желаем?

Эшеровы амбиграммы.

Сначала нужно убедить мир, что он рационален, а потом бесстыдно-софистически использовать все его иррациональные тенденции. Сначала откажемся от Фрейда, а потом эксплуатируем все его открытия. Рекламы используют все недостатки логики и восприятия, все эшеровские амбиграммы, всякую двусмысленность знаков, иррациональные импульсы и техники, всякий страх и всякое желание. Мы не те, кем являемся. Мы не делаем то, что делаем. Нас не движет то, что нас движет.

Рекламы по определению соблазнительные творения. Их закон — закон предвзятости. Они создают собственный Парнас и собственных богов, пусть временных, с которыми нас связывает большой Договор. Реклама, как Авраам, заключила для нас договор с богом современности.

Через рекламу говорят онирические силы, силы вне человеческого. Хтонские, подземные силы пробиваются и визжат с крыш. Прастарое выражается через самое современное. Через неё нам и демоническое подмигивает, и божественное сияет. Через рекламу происходит вечный диалог человека с самим собой. В ней и рай надежды, и ад страха.

Как бы в этом разобрался простой человек, которому сказали:

О высшем над собой не размышляй.

Вокруг реклам ночные мотыльки любуются в экстазе света. Они нам что-то говорят, они нам что-то повторяют. Моргают своими приказами. Это неоновые Дельфы, которые нам, тёмными изречениями, намекают, что делать и чего не делать. Через них обычные предметы становятся мистическими фетишами. Знаем ли мы значение их слов? Знают ли они значение своих слов?

Знаки взбираются над знаками. Как карты в руке жонглёра — неоновые колоды летят с крыши на крышу. Под ними мы остаёмся без воздуха. Ветер уносит наши мысли. Под ними мы верим в комбинации, как мистическая рациональность и интуитивный разум. Дышим чужими мыслями. Рекламы показывают нам женщин, а продают нам колёса. Они видимые сны. Мы ссоримся с этими саламандрами и панорамами, с этими соблазнительницами. Рекламы — современные пословицы. Они светящаяся библия, текущая по гладким страницам журналов, крышам и билбордам.

Они публичные предметы желаний. Они цветы городов Бодлера. Они основывают миры. Они моют вымытые улицы. Они лиловым языком лижут припаркованные машины. Они освещают и затемняют любовные пары на чердаках.

И всё же…

Застрахуемся

Остановлюсь на одной рекламе, специфически сербской, ироничной и художественной, которая отражает предположения общества, в котором она возникла. Когда у нас водитель останавливает движение, никто не предполагает, что он сделал это по рациональной причине. Все предполагают, что он сделал это из идиотской небрежности к другим людям, что он пошёл выпить, а оставил машину с включёнными стоп-сигналами посреди бульвара. Против такой опасности, в мире, полном предполагаемых идиотов, автор рекламы, известный режиссёр Срджан Драгоевич, призывает на помощь безопасность истинных ценностей, воплощённых в Войводинском банке.

Если вы не хотите, чтобы вас стригли электрической бритвой, чтобы пироцанские сапожники с гитлеровскими усами укорачивали вам пальцы ног гильотиной. Если вы не хотите, чтобы вам, похожему на квакера, Никола Койо в роли зубного врача пропел:

А ночью если слушает кто услышит боль…

… Вам не остаётся ничего другого…

Как…

Войводинский банк…

Эпос о Гильгамеше

В основном, рекламы не специфически сербские.

Рекламы универсальны.

Они мифическое содержание комбинируют с мгновенной формой.

Например…

Старушка, увлечённая испанским сериалом в доме престарелых, по ошибке отпивает глоток Кристал пива своего сына.

И…

В тот же момент она снима очки. Лицо напрягается. Шея белеет. Чёрные волосы ниспадают по шее, как будто Кристал пиво сделала Анна Чилаг из Карловиц в Моравии. Груди заметно вырастают, округляются и выставляются в декольте.

Изменение первым замечает дядька в смешной шляпе и бросается к телефону.

Все старики понимают, что происходит, и бросаются пить Кристал пиво.

Сгорбленные шеи расправляются, мужские и женские груди внезапно набухают и наполняются, обезьяноподобные морщины сменяются блеском мужской и женской красоты. Тонкие и седые волосы обновляются и, в чёрных прядях, падают на плечи. Бывшие старики — а теперь магнетичные юноши и девушки — начинают танцевать лямбаду.

Входит сторож дома престарелых и видит бывшую старушку, как она виляет мощными бёдрами.

— Госпожа… Марлена! — шокирован он.

Красавица удивляется:

— Госпожа?

И дёргает головой с магической улыбкой:

— Девушка.

Вот. А в одном из самых древних мифов мира Гильгамеш отправился на край света со словами:

— Я, Гильгамеш, владыка шумерского Урука, имел слабые волосы.

Извините, он вообще этого не говорил.

Гильгамеш сказал:

— Иду найти Утнапиштима дальнего, хочу увидеть его бессмертного, который нашёл жизнь.

Наш несчастный Гильгамеш отправился на край света, чтобы вымолить у Утнапиштима тайну вечной молодости. Хотя Гильгамеш был на две трети богом и только на треть человеком, он не прошёл испытание Утнапиштима. Его одолел сон. На него сжалилась жена Утнапиштима. Жена дала ему траву бессмертия. Змея обманула Гильгамеша, и он потерял траву. Гильгамеш вернулся в Урук и укрепил его. Стены Урука остались как его единственная доступная человеческая бессмертность.

Не нужно было Гильгамешу идти на край света к Утнапиштиму и бороться со сном и змеёй.

Он мог выпить Кристал пиво.

Peščanik.net, 09.04.2014.